2.1 Konkuravimo būdo strategijos





2.1.1 Konkuravimo strategijos, priklausančios nuo įmonės padėties rinkoje





Konkuravimo būdo strategijos ne visada atskirai įvardijamos ar i?skiriamos į atskirą grupę. Taip yra dėl to, kad bet kurią marketingo strategiją galima laikyti konkuravimo strategija, nes kiekviena marketingo strategija aprėpia ne tik vartotojų poreikių tenkinimo, bet ir konkuravimo klausimus. Tarkime, pasirenkant tikslinę rinką drauge tarsi pasirenkami ir ją jau aptarnaujantys konkurentai, su kuriais čia teks susiremti tiesiogiai. Pasitaiko, kad labai patrauklių rinkos segmentų tenka atsisakyti vien dėl juose dirbančių konkurentų stiprumo. Pozicionavimas irgi yra ne kas kita kaip kovos su konkurentais dalis. Juo visų pirma siekiama i?siskirti, o vėliau dėl savo i?skirtinumo sulaukti palankios pirkėjų reakcijos. Bet kuri atskiros funkcinės marketingo srities (kainos, paskirstymo) strategija taip pat neabejotinai dalyvauja konkurencinėje kovoje. Tačiau kai kurie autoriai mano, kad visa tai dar nepakankamai i?ry?kina konkurencinį marketingo strategijų aspektą. Per paskutinius du de?imtmečius vis daugiau į praktinius marketingo klausimus besigilinančių verslo konsultantų darbų atskirai nagrinėja konkurentų padėtį rinkoje, konkurencinius prana?umus bei vadinamąsias konkuravimo strategijas (1). Pastarosios jau aptariamos ir kai kuriuose marketingo vadovėliuose. (2.p.605-611).


Prie? pradedant svarstyti konkuravimo būdus, būtina įvertinti savo ir konkurentų dabartinę padėtį, t.y. atsakyti į klausimą, “kas yra kas” ?ioje rinkoje.


“Arthur D.Little” konsultantai i?skiria ?e?ias konkuruojančių įmonių padėtis rinkoje: dominuojanti, stipri, palanki, stabili, silpna, neperspektyvi.


Dominuojančią padėtį u?imanti įmonė ne tik pati gali laisvai priimti strateginius sprendimus, bet netgi “diriguoja” konkurentų veiklai. Konkurentai priversti arba prisitaikyti, arba ie?koti atsako į dominuojančios įmonės veiksmus.


Stiprią padėtį rinkoje u?imančios įmonės yra pakankamai savaranki?kos ir pajėgios įgyvendinti nepriklausomą strategiją. Jos gali atremti konkurentų atakas ir yra įsitvirtinusios rinkoje ilgam.


Palankią padėtį u?imančios įmonės turi tam tikrų prana?umų, kurie leid?ia gerokai sutvirtinti jų padėtį rinkoje. Tam būtina tinkamai įgyvendinti tais prana?umais pagrįstas marketingo strategijas


Stabilią padėtį u?imančios įmonės gali i?likti ir sėkmingai dirbti daugelį metų. Tačiau jų galimybės pagerinti darbinę padėtį nėra didelės.


Silpną padėtį u?imančių įmonių rodikliai yra nepatenkinami, tačiau jos turi objektyvių galimybių pagerinti padėtį. Įmonei reikia rinktis: imtis ry?tingų veiksmų ?ioje rinkoje ar keisti veiklos pobūdį.


Neperspektyvi padėtis nusako atvejį, kai įmonės rodikliai yra blogi ir nėra būdo jiems pagerinti. Įmonė turi imtis kitokios veiklos.


?is grupavimas vertina įmonių padėtį vien marketingo po?iūriu ir nėra pagrįstas ai?kiais kiekybiniais rodikliais, pvz., kiekvieno konkurento u?imama rinkos dalimi. P.Kotleris siūlo kitokį, labiau rinkos dalimi pagrįstą skirstymą. Jo nuomone, konkurentus galima suskirstyti į: lyderius, persekiotojus, sekėjus, ni?ų u?pildytojus.


Tipi?koje rinkoje galima netgi apytikriai nusakyti kiekvienai i? ?ių grupių tenkančią rinkos dalį (8 paveikslas) .



Lyderis Persekiotojas Sekėjai Ni?ų u?pildytojai


40proc. 30proc. 20proc. 10proc.




8 pav. Hipotetinis rinkos pasidalijimas [2.p.231]


?itokio skirstymo esmė yra ta, kad kiekvienas i? i?vardytų rinkos dalyvių ne tik u?ima skirtingą rinkos dalį, bet ir gali rinktis skirtingas konkuravimo strategijas.


Lyderių strategijos


Lyderį galima i?skirti daugelyje rinkų. Paprastai viena įmonė ar prekės ?enklas gerokai i?siskiria i? konkurentų visumos ir u?ima did?iausią rinkos dalį. Tokia padėtis suteikia daugiau laisvės renkantis prie? konkurentus nukreiptas marketingo strategijas. Lyderis turi daugiau u? kitus galimybių “paauginti” visą rinką, t.y. pritraukti naujų pirkėjų ar senuosius paskatinti pirkti daugiau arba da?niau. Lyderio reklamos ar kitų marketingo veiksmų paskatinti pirkėjai da?niausiai renkasi kaip tik lyderio prekes, todėl kitų konkurentų rinkos dalys atitinkamai ma?ėja. Lyderis turi daugiau u? kitus galimybių atakuoti konkurentus, juos “spausti” ar netgi tiesiogiai ?lugdyti. Vienas paprasčiausių būdų – ma?inti kainas, priverčiant ma?esnius konkurentus sekti ?iuo pavyzd?iu. Pasekę lyderio pavyzd?iu konkurentai praranda dalį pelno, nepasekę – dalį rinkos. Abiem atvejais ma?iau pelningai dirbančios įmonės gali nuspręsti pasitraukti i? rinkos ar net ?lugti. Kainų konkurencija turi daug trūkumų. Vienas svarbiausių – net ir lyderiui po konkurentų ?lugdymo kampanijos gali nebepavykti grą?inti kainų į ankstesnį lygį, nes pirkėjai įprato prie pigesnių prekių. Kainų pakėlimas gali paskatinti atidėti pirkimą ar rinktis prekių pakaitalus. Todėl daug da?niau lyderiai konkuruoja ne kainomis, o naudodami kitas marketingo priemones. Jiems lengviau pagerinti prekės kokybę ar vartotojų aptarnavimą, investuoti daugiau lė?ų į reklamą ir pan. Lyderis siekdamas ir toliau pirmauti rinkoje turi stengtis:


· padidinti u?imamą rinkos dalį;


· apsaugoti esamą rinkos dalį, naudodamos apsauginius veiksnius.


Padidinti u?imamą rinkos dalį galima pritraukiant naujus vartotojus, reklamuojant naujas vartojamąsias prekės savybes bei įtikinant vartotojus daugiau pirkti tos įmonės prekių. Visada įmanoma padidinti rinkos dalį pritraukiant vartotojus, kurie anksčiau nieko ne?inojo apie prekę arba buvo nepatenkinti jos kaina, arba buvo pasigedę kokių nors jos savybių.


Pavyzd?iui, kosmetikos gamintojai gali bandyti įtikinti moteris, anksčiau